Реклама для современных массмедиа является как основным источником дохода, так и частью контента. Исходя именно из этих двух позиций и разработан межкафедральный курс, рассматривающий рекламу в современных медиа. Мы намеренно не употребляем в названии курса устойчивое в России понятие «средства массовой информации», ибо его содержание в связи с бурным развитием цифровых платформ значительно расширяется и выходит за рамки поля традиционных СМИ.
Список
лекций:
Лекция
1. Исторический обзор развития медиа и
рекламы.
Реклама в допечатный период. Основные виды рекламы и их развитие. Возникновение периодики. Первые печатные газеты. Бизнес-модель печатных СМИ на первоначальном этапе развития. Причины привлечения рекламы на страницы печатных изданий. Медиаплатформы как каналы размещения рекламы. Устойчивое развитие медиарынка и его системное взаимодействие с рынком рекламы.
Лекция 2. Структура современного медиарекламного рынка
Понятие «медиарекламный рынок». Участники медиарекламного рынка: трехуровневая система. Первый уровень: прямое взаимодействие – рекламодатель, рекламные агентства, каналы распространения рекламы \ медиа, потребители. Второй уровень: косвенное взаимодействие – производственные компании, медиаизмерители, селлеры. Третий уровень: регулирование – законодательная основа правового регулирования, контрольные функции правового регулирования, саморегулирование.
Лекция 3. Рекламодатель как активный участник рекламного процесса
Основные группы рекламодателей: производители товаров и услуг, продавцы, инициаторы социальной рекламы, инициаторы политической рекламы, государство как рекламодатель, реклама от имени физических лиц. Место рекламы в структуре маркетинговых коммуникаций коммерческой компании. Принципы рекламного бюджетирования.
Лекция 4. Рекламные агентства на медиарекламном рынке: вчера, сегодня, завтра
Типы рекламных агентств: полного цикла и специализированные. Структура агентства полного цикла, его функции и задачи. Взаимодействие РА с рекламодателями и каналами распространения рекламы. Трансформация рекламных агентств в конце ХХ века. Современные рекламные агентства, объединение в группы и холдинги. Диверсификация функциональных бизнес-процессов.
Лекция 5. Медиаизмерения: история и современность
Первый этап развития медиаизмерений. Роль рейтинговых исследований для развития медиарекламного рынка. Основные методы медиаизмерений. Информация о потребителях медиа: количественные и качественные показатели. Мониторинговые измерения как основа для оценки динамики рынка. Компании-медиаизмерители на мировом и российском рынках.
Лекция 6. Телевидение как канал распространения рекламы
Объемы рынка телевизионной рекламы в разных странах и в России. Особенности рекламных продаж телевизионной рекламы. Продажа рекламы медиаселлерами. Собственные службы продаж. Особенности рекламного ценообразования: по рейтингам и по минутному прайс-листу. Рейтинг. Приведенный рейтинг. Прогнозный рейтинг. Баинговые аудитории телеканалов. Скидки и наценки при размещении рекламы на телевидении.
Лекция 7. Рекламный контент в структуре телевещания.
Прямая реклама. Основные жанры прямой рекламы. Product Placement – интегрирование брендов в «тело» телевизионных форматов. Спонсорство. Спонсорские пакеты. Наложение рекламы поверх кадра: бегущая строка, новое окно. Правовые ограничения объемов и форм размещаемой рекламы на телевидении.
Лекция 8. Радио как канал распространения рекламы
Структура радиорынка. Форматы радиостанций. Объемы рекламы на государственных и коммерческих каналах. Система рекламного ценообразования на радио. Скидки и наценки. Формы и жанры радиорекламы. Специфика монетизации на разговорных и музыкальных радиостанциях.
Лекция 9. Печатные СМИ в структуре медиарекламного рынка
Основные тренды современного рынка печатных СМИ: снижение уровня рекламных доходов, конвергентность, диверсификация бизнеса, поиск новых бизнес-моделей, учет аудиторной мотивации медиапотребления. Печатные версии СМИ и их онлайн-версии: сравнительный анализ рекламных заработков.
Лекция 10. Интернет как интенсивно развивающаяся медиаплощадка.
Развитие Интернета в разных странах с точки зрения охватных аудиторных характеристик и уровня проникновения. Уровень проникновения Интернета в России с учетом разных территориальных образований. Технологическое развитие: мобильный Интернет, социальные сети, видеосервисы и т.д.
Лекция 11. Формы и жанры рекламы в Интернете.
Контекстная реклама. Медиийная реклама. Виды медийной рекламы: текстовая реклама, видеореклама, аудиореклама, баннеры. Развитие новых форм рекламы в условиях мягкого регулирования Интернета. Спецпроекты. Игровые форматы. Нативная реклама.
Лекция 12. Ценовые модели и специфика рекламного размещения в Интернете
Динамическое и статическое размещение медийной рекламы: ценовая политика. Цена при размещении контекстной рекламы. Новые технологии рекламного размещения. Автоматизация размещения цифровой рекламы. Возможности рекламного размещения в социальных сетях и ценовая политика. Реклама в онлайн-видеосервисах.
Лекция 13. Правовое и этическое регулирование медиарекламного рынка.
Законодательство о рекламе в разных странах: сравнительный анализ. Органы саморегулирования рекламы в России и за рубежом. Разбор кейсов запрещенной рекламы по причинам правового или этического характера.
Факультет
Факультет журналистики
Преподаватели
Где
Корпус факультета журналистики, ауд. 232
Когда
Среда 15:10–16:40
Нагрузка:
Аудиторная [ч]: 30
Самостоятельная [ч]: 6
Семестр
Осенний семестр 2016/2017 учебного года
Записалось / всего мест
155 / 400